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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 省臺(tái)上星之收視分析 作者：佚名 日期：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]

央視－索福瑞媒介研究 王蘭柱 鄭維東  　　一、從上星到落地，省級(jí)衛(wèi)視異軍突起
　　省臺(tái)上星自1989年始，至1999年止。十年時(shí)間，31家省級(jí)電視臺(tái)的34個(gè)頻道分別陸續(xù)完成上星播出工作，可謂是我國電視事業(yè)發(fā)展的一大里程碑，我國城鄉(xiāng)居民文化生活的一件大喜事。
　　西藏電視臺(tái)于1989年推出全國第一家上星頻道，開省級(jí)衛(wèi)視之先河；此后于1994年再有山東電視臺(tái)、浙江電視臺(tái)和四川電視臺(tái)的衛(wèi)視頻道開播；1996、1997和1998年則是省臺(tái)上星的風(fēng)起云涌之時(shí)，短短三年時(shí)間，25家省級(jí)電視臺(tái)完成上星播出，中國大地的上空忽然間電視信號(hào)密布。1999年
，僅剩的兩家省級(jí)電視臺(tái)——天津臺(tái)和海南臺(tái)又不耐寂寞推出衛(wèi)視頻道，從而為省臺(tái)上星劃上圓滿句號(hào)。
　　省臺(tái)上星，走出本地，走向全國。31家省級(jí)電視臺(tái)，34個(gè)衛(wèi)視頻道，鋪天蓋地而來，居民家中的電視機(jī)仿佛一夜之間頻道調(diào)諧就不夠用了，廣告商和廣告主則樂見本地廣告一夜之間鋪向全國。
　　省臺(tái)上星的主要目的在于通過擴(kuò)大信號(hào)覆蓋，來增加潛在觀眾規(guī)模和增強(qiáng)頻道節(jié)目的觸達(dá)面及影響力。要做到這點(diǎn)，關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是解決好落地問題。落地解決得好，頻道覆蓋率就高，可觸達(dá)的電視觀眾規(guī)模就大，頻道的地位和影響力就易于確立；反之上星的意義就大打折扣。圖1顯示的是各省級(jí)上星頻道的落地覆蓋情況。有關(guān)數(shù)據(jù)源自央視－索福瑞2000年全國電視觀眾基礎(chǔ)研究結(jié)果（調(diào)查樣本量7500戶，調(diào)查執(zhí)行時(shí)間為2000年3-5月）。圖中顯示，上星較早的頻道多數(shù)落地情況較好，覆蓋率較高；上星晚的頻道則落地情況較差，覆蓋率較低�？梢娐涞厍闆r如何主要有一個(gè)時(shí)間因素在里面。隨著時(shí)間發(fā)展，上星頻道的落地情況會(huì)越來越好。
　　山東電視臺(tái)是1994年上星的，也是省級(jí)上星頻道中迄今落地情況最好的衛(wèi)視頻道，覆蓋率高達(dá)51％；其次是同年上星的浙江衛(wèi)視頻道，覆蓋率41％；第三是同年上星的四川衛(wèi)視頻道，覆蓋率40％。貴州和廣東分列第四、第五，均于1996年上星，覆蓋率分別為27％和23％。落地較差的頻道則主要是西藏、新疆、青海、甘肅、海南等幾個(gè)邊遠(yuǎn)省份的衛(wèi)視，其覆蓋率在2000年僅1％。
　　上星是理論上的市場(chǎng)覆蓋擴(kuò)大，落地則形成實(shí)際上的市場(chǎng)覆蓋擴(kuò)大。目前衛(wèi)視落地的主要方式仍以有線電視網(wǎng)絡(luò)入戶為主。除了幾家較早上星的省臺(tái)因采用縣級(jí)地區(qū)差轉(zhuǎn)加強(qiáng)方式使其電視信號(hào)能夠覆蓋部分無線用戶之外，稍后上星的省臺(tái)在落地方面都受制于有線覆蓋區(qū)域的局限。除非大力發(fā)展衛(wèi)星電視直播，否則衛(wèi)視落地情況短期內(nèi)取得較大突破當(dāng)較困難。
　　二、直面競(jìng)爭(zhēng)，演繹全新市場(chǎng)格局
　　省級(jí)衛(wèi)視頻道的加入使全國電視媒體市場(chǎng)格局發(fā)生根本性變化。如果說原來全國與本地頻道的區(qū)分主要是中央（中央臺(tái)的幾個(gè)全國覆蓋頻道）和地方（包括省級(jí)和市級(jí)頻道）之分，那么省臺(tái)上星的結(jié)果是使全國與本地的區(qū)分轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕�是衛(wèi)視和本地頻道之分。我們按照國家級(jí)頻道（CCTV1-8及CETV1-2）、省級(jí)衛(wèi)視頻道（34個(gè)省級(jí)衛(wèi)視頻道）、本地?zé)o線頻道（主要指省二套無線播出頻道和市級(jí)無線播出頻道）、本地有線頻道（主要指省有線和市有線頻道）以及其他頻道（主要是境外衛(wèi)視和區(qū)縣級(jí)非主流頻道）來劃分全國電視媒體市場(chǎng)，圖2顯示的即是從觀眾收視的角度刻劃的這一市場(chǎng)的當(dāng)前格局（有關(guān)數(shù)據(jù)為央視－索福瑞2000年全國62城市日記卡方法收視率調(diào)查數(shù)據(jù)，以下有關(guān)數(shù)據(jù)來源同此）。
　　從圖2可知，國家級(jí)頻道和本地?zé)o線頻道各自分占了約30％的市場(chǎng)份額，處于全國與本地對(duì)陣的第一層次；省級(jí)衛(wèi)視頻道和本地?zé)o線頻道則各自分占18％的市場(chǎng)份額，構(gòu)成全國與本地對(duì)陣的第二層次。這樣整個(gè)中國電視媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局就有必要從兩個(gè)互相垂直的角度加以分析，一個(gè)是縱的角度，即全國與地方的競(jìng)爭(zhēng)格局；另一個(gè)是橫的角度，即全國與全國、地方與地方的競(jìng)爭(zhēng)格局。
　　由此，對(duì)于省級(jí)衛(wèi)視頻道而言，其與本地有線和無線頻道的競(jìng)爭(zhēng)屬于縱向競(jìng)爭(zhēng)，其與國家級(jí)頻道的競(jìng)爭(zhēng)則屬于橫向競(jìng)爭(zhēng)。從市場(chǎng)反映的態(tài)勢(shì)看，省級(jí)衛(wèi)視頻道在縱向競(jìng)爭(zhēng)中相對(duì)于本地有線呈弱勢(shì)變化，相對(duì)于本地?zé)o線呈強(qiáng)勢(shì)變化，而在橫向競(jìng)爭(zhēng)中相對(duì)于國家級(jí)頻道則呈強(qiáng)勢(shì)變化。換言之，省級(jí)衛(wèi)視頻道從本地?zé)o線頻道爭(zhēng)得觀眾，卻又被本地有線頻道爭(zhēng)去觀眾；兩相抵消，省級(jí)衛(wèi)視頻道市場(chǎng)份額的增長則實(shí)際上主要得益于對(duì)國家級(jí)頻道觀眾的爭(zhēng)奪。所以可以說省級(jí)衛(wèi)視頻道的真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是以中央電視臺(tái)為龍頭的國家級(jí)頻道。圖3顯示的2000年各月份省級(jí)衛(wèi)視頻道與本地有線、本地?zé)o線和國家級(jí)頻道相對(duì)市場(chǎng)份額比值的波動(dòng)態(tài)勢(shì)很好地表明了這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)。
　　盡管省級(jí)衛(wèi)視頻道相對(duì)于國家級(jí)頻道有不斷增長的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是由于落地覆蓋方面差距明顯，例如數(shù)據(jù)顯示CCTV－1的全國覆蓋高達(dá)75％，CCTV－2的全國覆蓋也有50％，CCTV3－8的全國覆蓋率則分別在30％左右，這么高的覆蓋率是大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視頻道所不能比擬的。因此要在市場(chǎng)上真正做到能與國家級(jí)頻道抗衡，省臺(tái)衛(wèi)視還要多假時(shí)日，不懈努力。
　　三、雖庭院深深紅杏亦出墻
　　34家之多的省級(jí)衛(wèi)視頻道，不只上星先后有差異，落地覆蓋大小有差異，收視份額的差異更值得分析。首先需予關(guān)注的一點(diǎn)是，在省級(jí)衛(wèi)視頻道所占據(jù)的18％的收視市場(chǎng)份額中，除山東衛(wèi)視、北京衛(wèi)視各占2.9％和2.3％的較高比例外，其他32家頻道的份額均較低。如此分散的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)顯示出省級(jí)衛(wèi)視頻道仍呈現(xiàn)以本地為中心、各守自家庭院的諸侯割據(jù)局面，這從下文的區(qū)域市場(chǎng)比較中更可見一斑。
　　收視份額的大小與落地情況有較密切關(guān)系。一般而言，落地較好的頻道因其潛在收視人群規(guī)模較大而有可能取得相對(duì)更大的市場(chǎng)份額，例如山東衛(wèi)視就屬于這種情況；但又不盡然，例如北京衛(wèi)視就屬于落地情況較差而收視份額較高的衛(wèi)視頻道。圖4顯示了各省級(jí)衛(wèi)視頻道市場(chǎng)份額與落地之間的關(guān)系。圖中可見，山東衛(wèi)視以51％的落地覆蓋獲取了2.9％的市場(chǎng)份額，北京衛(wèi)視以12％的落地覆蓋獲取了2.3％的市場(chǎng)份額，當(dāng)屬衛(wèi)視市場(chǎng)上表現(xiàn)較為突出的兩個(gè)頻道。
　　當(dāng)然，影響各衛(wèi)視頻道市場(chǎng)份額大小的因素還有很多，比如本地優(yōu)勢(shì)就是一個(gè)不容忽視的關(guān)鍵因素。省臺(tái)上星實(shí)質(zhì)上走的是立足本地、放眼全國的路子，如果不具有本地優(yōu)勢(shì)或者雖有優(yōu)勢(shì)但不突出，都有可能造成上星之后本地沒守住、全國闖不開的新困境。我們從區(qū)域市場(chǎng)角度分析省級(jí)衛(wèi)視的本地優(yōu)勢(shì)。先看圖5。該圖顯示的是省級(jí)衛(wèi)視頻道總體在各大區(qū)域市場(chǎng)所占的收視份額。其中省級(jí)衛(wèi)視在東北地區(qū)的市場(chǎng)份額最高，達(dá)21.8％；其次是華北地區(qū)，20.8％；第三是西南地區(qū)，19.5％。省級(jí)衛(wèi)視在華南地區(qū)的市場(chǎng)份額最低，僅6.3％。最高和最低之間相差兩倍多，顯示出省級(jí)衛(wèi)視在不同區(qū)域市場(chǎng)上的實(shí)力差距。
　　再從圖6的角度來看各區(qū)域具體有哪些主要的省級(jí)衛(wèi)視頻道表現(xiàn)出了較高市場(chǎng)份額以及是否顯現(xiàn)出本地優(yōu)勢(shì)。首先在東北地區(qū)，遼寧衛(wèi)視是該區(qū)表現(xiàn)最好的上星省臺(tái)，市場(chǎng)份額近7％，表現(xiàn)出較強(qiáng)的本地優(yōu)勢(shì)；其次在華北地區(qū)，北京衛(wèi)視是該區(qū)表現(xiàn)最好的上星省臺(tái)，市場(chǎng)份額8％，表現(xiàn)出較強(qiáng)的本地優(yōu)勢(shì)；第三在華東地區(qū)，山東衛(wèi)視是該區(qū)表現(xiàn)最好的上星省臺(tái)，市場(chǎng)份額近7％，表現(xiàn)出較強(qiáng)的本地優(yōu)勢(shì)；在華中、華南和西南，市場(chǎng)份額居第一的上星省臺(tái)分別是河南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視和四川衛(wèi)視，也表現(xiàn)出較明顯的本地優(yōu)勢(shì)；在西北地區(qū)，情況有所改變，排名第一的上星省臺(tái)是湖南衛(wèi)視，第二是青海衛(wèi)視，第三是河南衛(wèi)視，由于湖南衛(wèi)視和河南衛(wèi)視都不是本區(qū)衛(wèi)視，所以本區(qū)的上星衛(wèi)視并未顯示出本地優(yōu)勢(shì)。
　　跨區(qū)域來看，湖南衛(wèi)視在華中、華南和西北都進(jìn)入上星省臺(tái)市場(chǎng)份額前三名，顯示出較強(qiáng)的跨區(qū)優(yōu)勢(shì)；山東衛(wèi)視在華東和華北表現(xiàn)較好，河南衛(wèi)視在華中和西北表現(xiàn)較好，也均顯示出了一定的跨區(qū)優(yōu)勢(shì)。
　　總之，通過分析圖6我們的結(jié)論是，省臺(tái)上星仍以本地優(yōu)勢(shì)為主，凸顯諸侯割據(jù)的原本局面；同時(shí)少數(shù)上星省臺(tái)已開始紅杏出墻，走出本地，走向全國，顯現(xiàn)跨區(qū)優(yōu)勢(shì)，從而對(duì)省臺(tái)上星的真正意義作出了更好注解。
　　四、循著不同的曲線軌跡
　　中國是一個(gè)有著12億多人口的國家，若按92％的電視人口覆蓋率計(jì)算，電視家庭人口可達(dá)11.5億。如此之大的電視觀眾群，覆蓋其中的1％就是一千萬，覆蓋其中的51％就是近六億。所以盡管上星省臺(tái)的總體落地情況并不算好，而且仍以本地優(yōu)勢(shì)為主，但它背后的電視觀眾群體卻不能不謂之龐大。有如此之大的電視觀眾群體作支撐，省臺(tái)上星的實(shí)際意義遠(yuǎn)大于象征意義。
　　那么何謂省臺(tái)上星的實(shí)際意義？我們先看下面的圖7。該圖顯示的是2000年省級(jí)衛(wèi)視頻道收視率和占有率在一個(gè)收視日內(nèi)的平均變化。其中有四個(gè)值得重點(diǎn)關(guān)注的收視率峰值，按時(shí)序第一個(gè)是上午10:00左右，第二個(gè)是下午1:00左右，其平均收視率均約2.5％，也即在此兩個(gè)時(shí)點(diǎn)上，全國收看省級(jí)衛(wèi)視頻道的觀眾規(guī)模分別可達(dá)近三千萬；第三個(gè)峰值是傍晚6:30左右，平均收視率約6％，相當(dāng)于全國有七千萬觀眾；第四個(gè)峰值，也是最高的一個(gè)峰值出現(xiàn)在晚上9:30左右，平均收視率11％，相當(dāng)于全國有一億三千萬觀眾。應(yīng)該說這四個(gè)時(shí)點(diǎn)的收視率峰值是省級(jí)衛(wèi)視所表現(xiàn)出來的不同于觀眾總體收視的特征，是省臺(tái)上星表現(xiàn)出來的收視新亮點(diǎn)（參見圖8）。
　　這些新亮點(diǎn)為省級(jí)衛(wèi)視的節(jié)目編排和廣告投放提供了全新的策略，即競(jìng)爭(zhēng)的差異化策略。應(yīng)該說這個(gè)差異化背后的節(jié)目和廣告經(jīng)營意義即省臺(tái)上星的實(shí)際意義之一。
　　從城鄉(xiāng)的角度來看這些收視亮點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)，除傍晚6:30左右的收視新亮點(diǎn)主要表現(xiàn)為城市觀眾收視特征外，其他三個(gè)收視亮點(diǎn)都主要表現(xiàn)為農(nóng)村觀眾的收視特征。如圖9所示。這說明省級(jí)衛(wèi)視頻道與其他類型頻道相比更多地獲得了農(nóng)村觀眾的青睞。這個(gè)城鄉(xiāng)的收視行為差異是關(guān)注、運(yùn)用和經(jīng)營省級(jí)衛(wèi)視媒體的又一重要意義所在。
　　如果從區(qū)域的角度分別看省級(jí)衛(wèi)視頻道的收視表現(xiàn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的亮點(diǎn)。如圖10所示，在省級(jí)衛(wèi)視頻道的第一個(gè)收視峰值上，東北地區(qū)有最好的表現(xiàn)；在第二個(gè)峰值上則華北地區(qū)有最好表現(xiàn)；第三個(gè)峰值上表現(xiàn)最為突出的仍是華北，第四個(gè)峰值上表現(xiàn)最為突出的則先是東北，后為西南。這些區(qū)域性的差異是引導(dǎo)省級(jí)衛(wèi)視頻道走差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，實(shí)現(xiàn)省臺(tái)上星意義的又一重要內(nèi)容。
　　再分具體頻道看。整體排名前五位的省級(jí)衛(wèi)視頻道，他們?cè)谑找暿袌?chǎng)上的閃亮點(diǎn)也各有不同。山東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和遼寧衛(wèi)視的收視亮點(diǎn)在早晨，北京衛(wèi)視的收視亮點(diǎn)在傍晚，湖南衛(wèi)視的收視亮點(diǎn)則在深夜（如表1）。這些是省臺(tái)上星及其差異化的又一表征，其對(duì)節(jié)目編排和廣告投放經(jīng)營的實(shí)際意義仍值得我們多加分析和運(yùn)用。
　　五、你搭臺(tái)，我唱戲
　　收視曲線軌跡的差異實(shí)質(zhì)上反映的是觀眾結(jié)構(gòu)和收視行為的差異。從省級(jí)衛(wèi)視的觀眾構(gòu)成看，不論性別、年齡、職業(yè)和文化程度的結(jié)構(gòu)，都有一些值得關(guān)注的突出之處。圖11顯示，省級(jí)衛(wèi)視頻道的觀眾群體中，女性觀眾略多于男性觀眾，25-34歲的年輕觀眾所占比例最高，職業(yè)群體中以學(xué)生/無業(yè)群體最突出，文化程度上則表現(xiàn)為初中文化程度群體的優(yōu)勢(shì)。了解這個(gè)觀眾結(jié)構(gòu)，一定程度上可以幫助分析省級(jí)衛(wèi)視頻道的市場(chǎng)定位，指導(dǎo)省級(jí)衛(wèi)視頻道的節(jié)目調(diào)整和廣告投放。這一點(diǎn)也許從圖12能更清楚地加以理解。
　　圖12顯示的是市場(chǎng)份額排名前五位的省級(jí)衛(wèi)視頻道各自的觀眾性別結(jié)構(gòu)。有意思的是，除排名第一的山東衛(wèi)視和第四的浙江衛(wèi)視而外，其他三家衛(wèi)視頻道的觀眾性別結(jié)構(gòu)都表現(xiàn)出明顯的兩性收視結(jié)構(gòu)差異。其中差異最明顯的是湖南衛(wèi)視，其觀眾群體中的女性比例高達(dá)54.4％，比男性觀眾多出近9個(gè)百分點(diǎn)；遼寧衛(wèi)視的女性觀眾比例則比男性觀眾比例高出近5個(gè)百分點(diǎn)；北京衛(wèi)視則不同，是男性觀眾比女性觀眾更多，有近3個(gè)百分點(diǎn)的差距。這個(gè)觀眾性別結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)清楚地說明，由于各頻道的節(jié)目類型和口味不同，所以觀眾結(jié)構(gòu)也不同。
　　如果再去比較不同省級(jí)衛(wèi)視頻道觀眾在年齡、職業(yè)和文化程度等方面的結(jié)構(gòu)，我們同樣可以看到差異化的特點(diǎn)。差異即選擇。市場(chǎng)選擇了省級(jí)衛(wèi)視，從而引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)出市場(chǎng)新格局；觀眾選擇了省級(jí)衛(wèi)視，從而使之從本地優(yōu)勢(shì)發(fā)展出跨區(qū)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展出各具特色的頻道、節(jié)目和媒體空間。
　　觀眾的選擇是最終的選擇。你搭臺(tái)，我唱戲，觀眾是主角。我們生活的當(dāng)今時(shí)代，張揚(yáng)個(gè)性、追求時(shí)尚、崇尚休閑。電視作為報(bào)道、引導(dǎo)、詮釋和傳播現(xiàn)代社會(huì)生活方式及理念的主陣地，一方面在試圖成為個(gè)性、時(shí)尚、休閑的代言人，另一方面又不得不面對(duì)個(gè)性、時(shí)尚和休閑趨勢(shì)發(fā)展的挑戰(zhàn)。因?yàn)閺垞P(yáng)個(gè)性，所以電視節(jié)目更加眾口難調(diào)；因?yàn)樽非髸r(shí)尚，所以電視節(jié)目必須更多創(chuàng)新；因?yàn)槌缟行蓍e，所以電視節(jié)目必須增強(qiáng)與更多休閑形式的競(jìng)爭(zhēng)力。但無論如何，觀眾是最終的主角。因?yàn)榭磁c不看、何時(shí)看、看什么、如何看的一應(yīng)選擇全在于觀眾。所以省臺(tái)上星就好比又搭了一個(gè)大大的戲臺(tái)，至于戲該怎么唱，真的就要仰仗這些觀眾們了。